İşletmenizi daha fazla müşteriye tanıtmak, marka bilinirliğinizi arttırmak ve dolayısıyla karlılığınızı maksimum seviyeye taşımak isterken neler yapmalısınız biliyor musunuz? Bunları yaparken nerelere para harcamalısınız, hangi iletişim kanallarından nasıl gelir elde edebilirsiniz araştırdınız mı? Bunun süreç dönüşümünü nasıl hesaplamalısınız hiç düşündünüz mü? Kısacası pazarlama için harcadığınız paranızı yönetmeyi biliyor musunuz? Bu ay sizlere çalıştığım işletmelerde en çok karşılaştığım problemle ilgili çözüm sunabilecek güzel bir yol haritası çıkartmak istedim. Pazarlama için para harcarken nelere dikkat etmelisiniz? Pazarlama stratejinizi oluştururken bütçe bazlı aksiyon planı nasıl yapılır?
Bu yazının sonunda eminim kendinize güzel çıkarımlar sağlayacaksınız. Hizmet verdiğiniz sektöre ve gelir modelinize göre pazarlama stratejiniz ve satış için sonuç odaklı almanız gereken aksiyonlar farklılık gösterecektir. Bu çerçevede öncelikle bilmeniz gereken süreç odaklı müşteri iletişimi sağlamanız gerektiğidir. Yani tek seferlik reklam harcamalarınız sizi sonuca götürmeyecektir. Öncelikle müşteri iletişim kanallarınızı doğru belirlemeli ve hem beşerî hem de fiziki kaynaklarınızı doğru yönetmelisiniz. Bunu yapabilmeniz içinde hedef kitlenizi iyi tanımalı ve demografik özellikler dışında persona segmentasyonu yapabilir olmalısınız. Yani sizin ürün ya da hizmetinizi tüketen kişiler başka neler tüketir, alışveriş alışkanlıkları nelerdir? Sosyal hayatlarında nasıl kendilerini konumlandırırlar veya boş zamanlarında neler yaparlar.
İşte tüm bunlara tek bir tabloda anlamlandırabilmek için beş adımda oluşturulacak kapsamlı bir pazarlama stratejisi, size verimli bir pazarlama planı hazırlamanıza yardımcı olacaktır.
Dönüşüm huninizi oluşturun
Hedef kitlenizi ödeme yapan, yani müşteriniz olmuş kişiler haline getirmek için harcadığınız sürece dönüşüm hunisi denmektedir. Bu süreç içinde yaptığınız aksiyonlar ise pazarlama planınızı oluşturacak ve burada harcadığınız para müşteri edinme maliyetinizi ortaya koyacaktır. Hedef kitlenizin önce sizi fark etmesi gerekir. Yani marka bilinirliği sağlamalısınız. Bunun içinde müşteri segmentinize göre müşteri adaylarınız nerelerde zaman geçiriyor, hangi iletişim kanallarında aktif, ne gibi popüler etkileşimlerde bulunuyor iyi anlamalısınız. Örneğin 100 birimlik bir sosyal medya reklamı ile 10.000 birim müşteri adayına markanız hakkında bilgi verdiğinizde sizin ürün ya da hizmetinizi alması için ona ihtiyacı olmalı gerekir ya da siz ihtiyacı olduğunu düşündürmelisiniz. Bu fırsatı kaçırma diyebilmelisiniz. İşte bu aşamada kişilerden 1000 birimi sizi değerlendirme aşamasına geçecek ve aklının bir köşesine markanızı koyacak. Bunların içinden de 100 birimi de sizi takip edecektir. Bu reklam süreci sürdüğünde farklı kanallardan aynı kişilerin karşısına çıkabilirseniz bu aksiyonlarınızın verimliliği süreç odaklı artacaktır. 100 birim kişiden karar verip sizi takip edenlerden ise bir süre sonra 10 birimi ancak sizden alışveriş yapıp eyleme geçer. Hepsi bir zaman çemberidir. İşte bunu fark ederek dönüşüm huninizi oluşturmalısınız.
Operasyonel maliyetlerinizi iyi bilin.
Pazarlama aksiyonlarınız için hem zaman maliyetiniz bulunmaktadır hem de buna bağlı personel giderleri, organizasyon ihtiyaçları gibi maliyetler ortaya çıkacaktır. Bunları müşterinize hangi kanallardan dokunacaksanız iyi opsiyonlayarak belirlemeli ve buna göre pazarlama bütçenize bu kalemleri dahil etmelisiniz. Örneğin hızlı tüketim malları alanında bir gıda ürünü satışı yapıyorsanız müşterilerinizin olduğu alanlarda tutundurma çalışması yaparak tadım etkinlikleri ya da yan ürün stratejisi ile promosyon çalışmaları oluşturabilirsiniz. Bunlar gibi dijital olarak getir ya da yemek sepeti, Migros market gibi pazar liderleri ile iş birlikteliği yapıp gücünüz boyutunda müşterinin karşına çıkmayı denemelisiniz. Özellikle dijital pazar yerleri yüksek komisyon giderleri sebebiyle ilk yıl karlılığınızı düşürse de marka bilinirliği açısından rakiplerinize rekabet üstünlüğü sağlayabilecek bir iş birlikteliği sunmaktadır. Buradaki kâr marjı opsiyonunu da pazarlama gideri olarak görebilirsiniz. Ayrıca ürün maliyetlerinize de minimum %10 pazarlama maliyeti koyabilirsiniz. Buna göre yılda satacağınız hedef ürün adedine göre ciro bazlı ortalama pazarlama bütçe hedefiniz de ortaya çıkacaktır. Ürün değil de hizmet satıyorsanız da bu sefer aylık ve yıllık hedef cironuza göre yine minimum %10 pazarlama maliyetini kendinize gider olarak yazın ve buna göre pazarlama harcamalarınızı şekillendirin.
İşletmenizin hedeflerini belirleyin.
Öncelikle zaman bazlı hedefler yapın. Kısa vadeli ve uzun vadeli hedefler olarak gruplayın. Sonra bu hedeflere ulaşmak için aylık – 3 aylık periyodlarda almanız gereken aksiyonları belirleyin ve bunları denetleyin. Hedeflerinizi belirlerken asıl dikkat etmeniz gereken kendinize ölçümlenebilecek gerçek hedefler seçmenizdir. Planladığınız zaman içinde bu hedefleri gerçekleştirmek için gerekli olan beşeri ve fiziki kaynaklara, finansal sermayeye sahip misiniz mutlaka düşünün.
Marka konumlanmanızı iyi yapın.
Rakiplerinizi doğru analiz edin. Pazarda hedeflediğiniz ciroları elde edebilmek için ürün ya da hizmetlerinize kimlerin ihtiyacı olabilir iyi anlayın ve buna göre konumlanın. Müşteri iletişiminizi bu çerçevede yapın. Günümüzde rekabet ortamı bu kadar kızışmışken artık pazarlamanın elektrik, su veya kira gibi sabit giderler olduğunu bilerek aylık ve yıllık bütçe planınıza gerekli kalemleri entegre edin. Özellikle dijital pazarlamanın geleneksel pazarlama ile başa baş emek ve çaba harcanması gereken bir unsur olduğu, yeni dünyada süreç odaklı iletişimi dijital alanlara da taşımayı ve dijital olarak marka konumlandırması yapmayı da ihmal etmeyin. Ayrıca dijital pazarlamayı sadece sosyal medya iletişimi zannetmeyin bu konuda eksiklerinizi tamamlayarak gerekli bilgiyi ve hizmeti doğru kişilerden alın.
Kontrol ve değerlendirme yaparak gerekiyorsa aksiyon güncellemesine gidin.
Yaptığınız iş birliktelikleri ya da aldığınız aksiyonların size getirisini mutlaka değerlendirin. Bunu yapabilmeniz için tabii en başında aksiyon planı yaparken amaç hiyerarşisi kurmuş olmanız gerekir. Yani şu şekilde düşünün aldığınız bir aksiyon sizin için marka bilinirliği kapsamındaysa sonuç ölçümlemesi yaparken de bu çerçevede değerlendirme yapmanız gerekir. Eğer B2B iş birlikteliği amacı ile bir fuara katılacaksanız, bu fuara daha önceki yıllarda katılan katılımcı marka yöneticileri ile görüşün. Buna göre tercihlerinizi doğru yapın. Gelir modelinize ve sektörünüze göre aksiyon hedeflerinizde sonuç odağınız değişecektir. Müşteri iletişim kanallarınızda olmazsa olmaz önceliklerinize göre sonuç odaklı yaklaşım izleyin.
