Seyir Defteri – Bölüm 2: Bir Şehrin Markalaşması…
Pazarlama, Marka Yönetimi ve Pazarlama İletişimi… Bu üç kavram son yılların üzerinde en çok konuşulan konularının başında geliyor. Esasında, sadece bir ürün veya hizmet açısından değil şehirler açısından da bu kavramların önemi gün geçtikçe daha belirgin bir şekilde ortaya çıkıyor. Bu faktörlerin üzerinde önemle durulmasının nedenini şirketlerin, yönetimlerin hatta daha genel bir kapsamda insanların ilgisini çekmek, etkili bir imaj eşliğinde ekonomik ve sosyal açılardan daha güçlü olmak şeklinde tanımlayabiliriz. New York, Paris, Londra, Münih, Milano, Amsterdam, Seul, Tokyo gibi şehirler stratejik pazarlama faaliyetlerinin sonucunda birer marka ve sembol haline gelmiş ve bu şehirlerde yaşamak insanlar açısından bir statü hatta bir ayrıcalık olarak tanımlanmıştır. Ülkemize baktığımız zaman marka şehir olarak akla ilk gelen şehirler İstanbul, Ankara ve İzmir olarak karşımıza çıkar. Bu durumun nedenini sadece nüfus ve ekonomik faktörlerle değil şehirlerin sahip olduğu üst düzeydeki kültürel, sosyal ve tarihi zenginlik ile açıklayabiliriz. Peki, son yıllarda üzerinde çok konuşulan şehir pazarlaması ve markalaşma kavramları nedir? Gelin hep beraber bu kavramlara beraber kısaca göz atalım.

Şehir Pazarlaması ve Markalaşma… 
Şehir pazarlaması esasında pazarlama bilim dalının içinde yer alan bir çalışma alanıdır. 1993 yılında Philip Kotler, Donald Haider ve Irving Rein tarafından yazılan “Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism Cities, States and Nations” adlı kitap ile dikkatleri üzerine çeken şehir pazarlaması kavramı, şehirdeki hedef kitlenin talep ve gereksinimlerinin tespit edilerek bir kimlik oluşturulması ve bunun sonucunda değer kazandıracak pazarlama faaliyetlerini uygulanır duruma getirerek çıkan sonuçların analiz edilmesi ve değerlendirilmesidir. Özetle, şehir pazarlamasının amacı var olan değerler ve özellikler ile bir şehri pazarlayarak her konuda değer artışı sağlayabilmektir.  Kotler, Haider ve Rein’a göre, bir şehrin yönetiminde söz sahibi olan kurumlar ve kişiler  “İnsanlar neden bu şehirde yaşamak ister? İnsanlar neden bu şehri ziyaret eder? İnsanlar/Şirketler neden bu şehre yatırım yapar?  Şehrin sahip olduğu ve diğer şehirlerde bulunmayıp rekabet avantajı yaratacak faktör ve özellikler nelerdir?” sorularına cevap aramalıdır. Esasında soruları kolay ve kısa bir şekilde cevaplayabileceğimizi biliyorum ama uygulama sürecinin gerçekten zor ve zaman isteyen bir süreç olduğunu da belirtmek isterim. 
Bu açıklamalar eşliğinde, marka şehir kavramını bir şehrin sahip olduğu konum, tarihi ve kültürel ve sosyal zenginlik, altyapı, güvenlik ve ticaret gibi unsurlar ile benzer şehirlerden pozitif yönde ayrılarak bir ilgi odağına/merkezine dönüşen şehir olarak tanımlayabiliriz. Marka Şehir kavramı, şehrin çekiciliğinin arttırılması, tarihi, kültürel, turistik yerlerinin ve özelliklerinin tanıtımının yapılması, şehre özgü ürün ve hizmetlerin duyurulması gibi kavramsal çalışmaları içerir. Bir şehrin marka olması ekonomik ve sosyal faktörler ile yaşam kalitesini arttırdığı için önemli bir konu olarak karşımıza çıkar. Buna ek olarak bir şehrin marka olması, insanları ve turizm yatırımcılarını şehre çekeceğinden dolayı turizm açısından ayrı bir öneme sahiptir. Bir şehrin markalaşmasına fayda sağlayan unsurlar arasında sahip olunan ürün veya özellikleri gösterebiliriz. Bu konuya İnegöl ilçesine özgü olan İnegöl Köftesini, Yalova ve Afyon illerindeki Termal Kaplıcalarını, Hatay’ın Künefe tatlısını, Aydın’ın İncirini örnek gösterebiliriz.

Bir Şehrin Pazarlaması: Marka Şehir Eskişehir…
Bu konulara Eskişehir açısından bakarsak, başta Çibörek ve Lületaşı’nı markalaşma açısından fayda sağlayan unsurlar olarak gösterebiliriz. Diğer bir yandan, Eskişehir’in markalaşmasında bazı şehirsel faktörlerden de bahsetmek gerektiğini düşünüyorum. Şehrimizin ortasından geçen Porsuk Çayı bu faktörlerin başında geliyor. Etrafında yer alan kafe, restoran, alışveriş alanları ile dikkat çeken, üzerinde bot ve gondollarla geziler yapılabilen Porsuk çayı aynı zamanda bazı su sporlarının yapıldığı bir alan olarak şehre büyük bir çekicilik kazandırıyor. Ayrıca, Eskişehir’in güneyinde bulunan ve ilk yerleşim bölgesi olan Odunpazarı, Anadolu Türk Mimarisi örneklerinin yer aldığı bitişik düzende yer alan ahşap süslemeli cumbalı evleri ve alışveriş alanları ile ilgi çeken diğer bir öge olarak karşımıza çıkıyor. Müzeleri ve Parkları ile ülkemizde adından fazlasıyla söz ettiren Eskişehir, özellikle son yıllarda bir çok uluslararası sempozyum ve konferansa da ev sahipliği yapıyor. Diğer yandan, ülkemizin ilk yerli otomobili olan “Devrim” ve ilk üretilen lokomotif olan “Karakurt” Tülomsaş’ta sergileniyor. İlimizin markalaşmasında önemli bir rolü de üniversiteler üstleniyor. Eskişehir’de yer alan üç üniversite ve Açıköğretim Fakültesi şehrimize “Öğrenci Şehri” statüsü kazandırdığı gibi sanatsal ve kültürel faaliyetlerin artmasını da sağlıyor. Bunlara ek olarak, Frig vadisini ve son yıllarda Frig vadisinde turizm ve kültür alanında yaşanan gelişmeleri de unutmamak gerekiyor. Markalaşma açısından bu önemli unsurlara sahip olan Eskişehir, Brand Finance şirketinin yapmış olduğu “Turkey Metropol 30 – 2019” çalışmasında yer alan Türkiye’nin En Değerli Büyükşehir Markaları listesinde 19. Sırada yer alırken, Türkiye’nin En Güçlü Büyükşehir Markaları listesinde 11. sırada konumlanıyor. 
Yukarıdaki bilgiler ve açıklamalar doğrultusunda, bazı sorular üstünde daha detaylı bir şekilde düşünmemiz gerekiyor. Eskişehir kendine özgü markalaşma unsurlarını daha verimli ve etkili bir şekilde kullanabilir mi? Markalaşma ve pazarlama iletişimi kavramlarını geliştirme amacı ile ilgili olarak Eskişehir ilindeki kurumlar, şirketler ve yetkililer hangi alanlarda ve kapsamda çalışmalar yapıyor? Markalaşma sürecinde, Eskişehir kültür ve turizm etkinliklerinin sürdürülebilirliği nasıl geliştirilebilir? Son yıllarda Eskişehir tanıtımı ve markalaşmasını geliştirmek amacı ile yapılan bazı etkinliklere ve organizasyonlara baktığımız zaman, düzenlenen bu aktivitelerin yeterli derecede etkili olmadığını görüyoruz. Düzenlenen konferans, seminer ve organizasyonlarda ulaşılan sonuçların sadece fikir ve öneri aşamasında kalması ve etkili bir projeye veya sonuca ulaşılamaması çözülmesi gereken bir sorun olarak karşımıza çıkıyor. Bu çalışmaların sonuca ulaşamamasında ekonomik yetersizlikler, kurum ve işletmelerdeki yönetimsel sorunlar, pazarlama ve markalaşma çalışmaları için oluşturulan ekiplerde yer alan kişilerin bu konularda yeterli eğitime ve deneyime sahip olmaması da çok önemli bir rol oynuyor. Markalaşma ve pazarlama iletişimi kavramlarının sadece afiş, broşür, tanıtım filmleri ve seminerler ile geliştirilemeyeceğini de ayrıca belirtmek isterim. Kişisel fikrimce, yukarıda bahsetmiş olduğum Çibörek, Lületaşı, Odunpazarı Evleri, Frig Vadisi, Devrim Arabası, Karakurt Lokomotifi gibi Eskişehir’e özel önemli unsurların yeni oluşturulacak ilgi çekici sürdürülebilir projeler ile markalaşma sürecinin geliştirilmesi gerektiğini düşünüyorum. Ayrıca bu projeler için konusunda eğitimli ve deneyimli kişiler tarafından yeni ve güçlü bir şehir logosu oluşturularak şehrin imajını geliştirici çalışmalar oluşturulabilir. Tabii ki, bu proje ve fikirler, konu ile ilgili kurumlar, şirketler ve yetkililerin katılacağı düzenli toplantılar ile geliştirilebilir. Marka değerini ve gücünü arttıran bir Eskişehir’in şehirdeki her sektöre güç ve değer katacağını söylemek isterim.
Seyir defterinin yeni bölümlerinde görüşmek dileğiyle…